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杨振:让酱油登上中央电视台

杨振,湖南宁乡东湖塘镇罗湖人,1962年出生,毕业于湖南师范大学,大专文化,高级经济师,长沙加加集团有限公司董事长,湖南省人大代表,长沙市“优秀中国特色社会主义事业建设者”。作为加加集团的董事长和创始人,在过去的二十年时间里,杨振以“小米加步枪”的游击战起家,将加加集团从创业初期的数百万元做到如今十几亿元的规模。

 

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加加食品集团股份有限公司董事长杨振

 

误入“歧途”做酱油,要做就做“贵族”酱油


杨振,湖南长沙宁乡县人。大学主修汉语言文学专业,毕业后成为了一名中学语文教师。20世纪80年代末,杨振听闻时代与商海的召唤,扔掉“铁饭碗”下海经商。


杨振说,他起初经商的10年间,并未从事与酱油相关的业务,而是做“隐形纱窗”和“技术”转让的生意。这10年间,不仅为他日后创立加加食品淘了第一桶金,更为重要的是10年的商海历练,增长了见识,开阔了思维,并在创意与营销等方面积累了一套行之有效的经验。


在头十年商海经历中,杨振特别喜爱与注重营销策划,重视公司及产品的宣传与推广,这为以后加加食品的成功创立与发展壮大奠定了基石。“做隐形纱窗时,我卖的主要不是产品,而是一种创新的技术。”杨振说。


令人难以相信的是,杨振产生创办一家酱油企业的念头,竟然源自极为平常的炒菜。据杨振介绍,他平常喜欢做菜,当时的酱油瓶盖要用利器捅破,才能倒出酱油。但这样往往易将酱油四处泼洒,弄得很脏。于是,他产生了改进酱油瓶盖的想法。


不久,杨振根据自己的想法,设计了一套改进酱油瓶盖的方案,主要的创新点在于打开酱油瓶盖时,不需要用利器捅破,而直接拉开内盖便可,也即现在酱油所用的瓶盖。


杨振说:“这套方案设计出来之后,我还没有想自己开一家酱油厂,而是想把方案以50万元的价格卖给湖南的酱油厂;但我找了当时在湖南市场比较有影响的3家酱油厂,没有一家愿意要,都认为这套方案没有实际价值。”


“当时人们的观念比较守旧,没有什么创新意识。”杨振说,在出卖酱油瓶盖设计方案遇阻之后,杨振觉得自己可以创办一家酱油厂,并且有信心在几年内打败湖南市场已有的几家知名酱油企业。


1997年初,加加酱油厂在湖南宁乡县创办。据杨振回忆,当时的加加酱油厂仅有3亩地,几十个工人,“我几乎是白手起家,出身很苦。”


此时杨振所要做的酱油企业,并非与当时湖南市场的酱油产品一样,以低价、低端为特征。他所想要做的,是一家品牌定位为高端的酱油企业,让加加食品出现在消费者面前时,便呈现为高端产品的印象,“一出生便风华正茂”。


加加酱油的“高端定位”体现在价格上,一瓶酱油的市场售价达到6.5元,而当时湖南市场的酱油售价普遍在1.6元左右。这种高定位、高价格的酱油在湖南市场尚未出现,杨振高端定位的依据在哪里呢?


杨振说,根据他多年的市场经营实践,对中国经济、老百姓消费能力与趋势等多方面的观察与思考,他认为湖南及全国市场的消费者完全可以接受这种“高端定位”的酱油产品。企业不能只迎合消费,而要刺激消费,引导消费。


然而,杨振的加加酱油“高端定位”的设想,实施起来并不顺利。

 

坚守“高端定位”,引导市场消费


让加加食品的创办者、领军人物杨振所没有想到的是,他当年的“高端定位”之设想,却让他用了近15年的时光去坚守与打造。


杨振说,加加酱油厂创办后,发展比较快,1997年时才3亩地,几十个员工,但到了两年后的1999年,公司已赚了几千万元,多家湖南老牌酱油企业被打败。


为了扩大市场,加加酱油2000年开始迈向全国市场,当时大部分的销售人员认为产品的价格定价太高,不能适应市场的消费需求,建议降低售价;各地的经销商也认为,产品售价高,不好卖,纷纷要求降低产品价格。


杨振说,在反对者众多的形势下,他仍然认为加加酱油的高端定位与相对较高的售价,没有违背市场经济的规律,应该得到坚持。“市场销售人员与经销商不是不支持公司的发展,而是不理解我当时的思路与产品定位的想法。”


为了做通公司销售人员与经销商的思想,杨振在大会、小会上,一遍遍地重复与强调关于品牌定位的想法与品牌定位的重要性,“要知道,一个品牌一旦在消费者心目中形成了一种低端的定位形象,以后再拔高就很难了。”杨振说,夏利车在当时很走俏,现在为什么不行了?因为它在消费者心目中形成了低端车的印象,在低端车受到市场冲击的情况下,要再走高端路线已几无可能了。


“高端产品追求的是高附加值,但要以产品质量为基础;加加酱油以前也有内伤”,“受实力的限制,品质还有待于提高,这也是我没有强硬实施”高端定位“的原因之一;现在公司已经壮大,在研发、生产及销售上都具备了相当的实力,是强力实现加加酱油高端定位想法的时候了。”杨振说。


2012年11月7日,当时在加加食品董事长办公室,杨振拿出两瓶酱油对记者说,这是最新也是最高端的产品,售价将超过20元一瓶。其他的酱油产品也将按照“高端定位”的要求,售价将在10元左右及以上。“低端产品的生产将收缩,除了偏远的农村地区外,低端产品将逐渐退出市场。”


做高端酱油产品,引领酱油行业消费潮流,是杨振坚守与奋斗的理想。


2012年1月,加加食品成功在国内A股上市,并获得不俗的市场表现。上市为公司的发展注入了强大的动力与资金支持。


11月,加加食品募资后即刻扩建新厂区。新厂区占地420多亩,为宁乡经开区占地面积最大的一座厂区。新厂区将使用全新的全自动生产线,总投资近8亿元。一座现代化、高标准的加加食品厂区,以全新的姿态呈现于人们面前。


随后,加加食品已分别在长沙、郑州建立了两大生产基地,在全国30多个省市,设立了1200多个总经销商,销售网点覆盖全国城乡市场。“下一步,公司将对已有的经销商进行升级,要求符合公司的酱油产品高端定位目标。”杨振表示。


“乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海。”作为加加食品的领军者,杨振在坚守“高端酱油”品牌定位的设想之后,梦想实现的阳光已扑面而来。

 

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游客参观加加食品酱油生产线

 

发现“淡酱油”:再造一个中国酱油市场


加加集团科研所在2008年陆续去日本、韩国、台湾等地做了广泛的市场调研,发现日本年人均消费酱油8到10公斤,而我国人均年消费酱油还不到1公斤,其中重要的原因是我国内地酱油消费大部分还停留在“上色功能”的浓酱油时代,日本和港澳台早就进入了健康调味的“淡酱油”(即纯正酿造,不加焦糖色素的酱油)时代。


2009年,加加对安徽、河南的300户家庭抽样调查表明,人均年消费量约为1.2瓶浓酱油,而在广东、广西的市场调查则显示,淡酱油人均年消费达到6瓶左右。淡酱油市场是深色酱油的5至6倍,若按照全国有12亿人口消费淡酱油测算,则可以增加消费50亿瓶的酱油消费量,以每瓶5元计算,全国可增加250亿元收入或50亿元利润,也意味着我国内陆地区习惯浓酱油的市场将有5倍左右的酱油需求扩张。


2010年,加加在行业内率先提出了“淡酱油”的战略,以加加面条鲜、儿童酱油、妙味鲜、味极鲜、金标生抽王这5个经典产品组合,实施差异化淡酱油战略,占全国95%以上份额的传统浓酱油市场,将掀起消费淡酱油的热潮,此举将改变国人特别是中、西部消费者心目中长期以来对酱油主要用于食物“上色”的老定位,逐步树立酱油营养、调味的新定位。


在2010年之前,加加食品都是依靠浓酱油打天下。在南方10多个省份,加加都没有生产、销售过生抽酱油等淡酱油。而到了2011年,加加淡酱油与浓酱油的销售比例上升到42:58。


加加自主研发、全新的酱油品类———面条鲜酱油,作为加加淡酱油家族中的经典产品之一,于2010年开始,在湖南、江西、安徽、四川等局部市场推出,当年销售近5000吨。


在加加大本营湖南市场,随着持续热播的“吃面就用面条鲜”电视广告,随着营销人员在各级市场举办的数千场“体验式品尝活动”,从城市到乡村,加加面条鲜一度成为2011年最受湖南消费者关注的调味品,销量比2010年增长60%。


在国内酱油的主产地广东市场,加加以“淡酱油”为重点,2011年销售突破1亿元;在广西市场,加加淡酱油之一的“金标生抽王”在局部地区达到了家庭年均消费6瓶。在山东市场,加加通过调整产品结构,以系列淡酱油如“加加味极鲜”、“加加儿童酱油”等为突破口,市场占有率不断上升。

 

产能释放20万吨年产项目投产


小产品亦可创造大市场。当年伴随着《舌尖上的中国》热播走红,越来越多“舌尖上”的上市公司专营主业,及其引领食品消费的升级之举引发了市场的关注。一瓶酱油引发的蝴蝶效应,以及搅动的市场风波也不可小觑。


加加食品是区域性龙头企业,过去三年受制于产能问题和缺乏大单品等因素,业绩增速没有完全释放。其主打品牌面条鲜虽已破亿元,成为品牌,但此前产能的不足一直掣肘着其产品市场影响的进一步提升。


2014年1月7日,加加食品集团年产20万吨酱油项目在宁乡生产基地正式投料生产,产能瓶颈得以打开。走进生产厂房,厂房结构、工艺设备、生产流程颇为壮观。厂房内麦香浓郁,从炒麦机缓缓而出的小麦色。


正、味香、颗粒饱满。据了解,酱油制造大小工序有100多道,以前蒸料、制曲、发酵全靠肉眼、凭经验,而现在高科技的生产线,真正实现了全自动化的智能控制,工人通过中控台,就对生产全程一目了然。该酱油项目采用的圆盘制曲工艺,实现了从原料至成品全过程的封闭式、标准化和现代化生产,确保了产品安全与卫生的同时,提高了产品档次,增强了企业的市场竞争力。一瓶瓶高品质的酱油将从这里被生产出来,进而运送到老百姓的餐桌上。

 

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加加食品从小而美的酱油生产起家,并在调味品行业中快速成长。

 

策马扬鞭大单品战略初具雏形


2012年作为中国酱油第一股上市的加加食品,此前已经成功地将面条鲜等产品推向了市场,并快速形成了品牌知名度。2014年,淡酱油产品面条鲜销售已破亿元,成为市场广为接纳的主打产品。就是在这样的背景下,加加食品发力的中高端单品原酿造酱油,揭开了调味品行业升级的大幕。


加加食品董事长杨振直言,大单品是企业最大的品牌战略。“谁能创造大单品,谁就能占领大市场。文化产业如此,工业制造也是如此。”加加食品2014年新推的高端酱油原酿造,发酵周期6个月,由于其原酿造的简约口味接近于日式酱油的纯粹风格,强调不加色素、不加防腐剂,不加转基因大豆,售价近14元,将培育成加加食品未来几年的龙头单品,并有望推动酱油消费进入10元时代。


“酱油已进入食品消费时代,加加食品推出的四大新品原酿造酱油、原浆生抽、原浆老抽以及智力星和金尊茶油,是围绕淡酱油战略前瞻消费理念的一次升级。”2014年初,接受媒体采访时,杨振谈及大单品原酿造酱油的推出,将其定位为“引导消费方式主动升级改造”的力作。


市场是最好的评判。定价偏高的原酿造酱油,根据加加食品的推广战略,前期交由前300家经销商进行销售,拟覆盖全国重点市场。截至2014年6月底,推出仅几个月,销售额已超过1000万元。其中,广西地区更是成为了较成功的样板市场。不仅在遍布本土的沃尔玛、新一佳、步步高等卖场,在四川等地的人人乐、欧尚、红旗连锁超市,也不乏身影。据透露,未来,加加食品的原酿造酱油一个单品的总销售有望超7亿元,成为消费者指牌购买的品牌。

 

高端营销主打单品渐成新秀


调味品行业竞争激烈,且是买方市场,而非重资产行业,营销是驱动企业发展非常重要的因素之一。深谙营销之道的杨振自然明白如何借力从百舸争流中脱颖而出,不仅成为湖南产业升级的龙头,而且打造出国内国际知名度。


“任何一个产业,坚持创新品类和差异化战略,一定能取得一席之地。这是我从事商业多年的经验总结。任何一个产业的发展,一定要坚持创新。”杨振的这番创新,自然也包括营销方式的创新。基于此,自2012年以来,加加食品已连续三年携手央视王牌节目《星光大道》,成为CCTV-1《星光大道》独家特约。在杨振看来,该节目以“老百姓舞台,选拔优秀的百姓明星登上央视舞台”为目的,节目定位与加加食品一直以来主打的“深入寻常百姓家的美味生活”定位不谋而合。


在杨振的设想中,加加食品的大单品战略还将带动营销渠道的升级。“变有限宽度和深度的渠道为无限宽度和深度的平台,将传统销售渠道向电商平台的升级。在原酿造等大单品取得成功后,在这个平台上还可以卖白醋、蚝油、伴餐食品等其他产品,同样的平台利益可以更大化。”


而在天猫的加加食品旗舰店里,记者注意到,其主打的酱油、食用油、复合调味料以及醋等多个品类的产品中,原酿造的销量已经遥遥领先。

 

开发电商平台,实现大单品战略突破


2016年将是公司大发展之年。杨振认为,实现大单品发展战略十分关键,加加食品目前投资云厨电商互联网平台,电商渠道将会助力公司产品销售,未来对公司的大单品战略实施意义重大。此外,近期以来,杨振和公司员工借股票市场调整之际,果断坚定地完成购买计划,体现对公司未来发展充满信心。


“所谓大单品战略就是企业的主销产品,在公司的产品生产和消费中占据很大比例,当企业发展经历一段时间的积累,发展到一定规模时,必须在市场中打造代表性产品。经过几年的发展,面条鲜逐渐成为公司的大单品,在所有单品销售中位居第二,预计明年可能成为替代产品中销量最大的品类”,提到公司的大单品战略,杨振如是阐述道。


“近年来O2O成为电商平台发展新趋势,公司高度重视电商平台作为渠道整合发展,目前投资云厨电商,主要定位做厨房系列产品,团队人数超过300人,经过6个多月的运作,注册用户达到140多万,订单数达到1-2万左右,双十一时期订单数更是骤增至数10万,目前该平台前期已经取得了一定的成绩”,杨振对记者表示。


“电商渠道将会助力公司产品销售,未来对公司的大单品战略实施意义重大”,杨振重点强调道。

 

请来加加“打酱油”打造工业旅游新名片


上世纪五六十年代出生的长沙人的记忆里,都有拎着瓶子打酱油的经历。作为生活中必不可少的传统调味品,这种用豆、麦、麸皮酿造的深色液体,是制作美味佳肴的首选配料。


那么好酱油是怎样制造的呢?这些都能在加加食品科技工业园找到答案。


6月25日,宁乡经开区举办蓝月谷工业旅游启动式暨“请你来加加打酱油”加加食品工业园景点发布会。加加食品科技工业园与关山古镇强强联合,将以独特的酱油制造工艺、美味的乡村食品、悠久的古镇文化和趣味互动活动,迎接四方游客的到来。


通过一条全透明的工艺参观走廊,游客可以详细了解一颗黄豆成为食用酱油的生产过程, 感受到每小时灌装36000瓶酱油的灌装线的超高速。不仅如此,在加加千人大剧院,游客可以在休憩的同时观看《加加酱油成长史》等系列趣味短片。在千人剧院出口处,还设有一个300多平方米的产品展示体验区,在这里游客可以自己DIY制作酱油拌饭、面条鲜拌面等食品,品尝加加集团畅销的零食和佐餐。


作为首个“工业旅游开发点”,加加食品集团股份有限公司是国内首家酱油行业的上市公司,被誉为“中国酱油第一股”,加加食品工业产业园是2015年落成的大规模调味食品生产工业园,拥有全国生产规模最大、技术水平最高的酱油工业生产综合体。


在参观的同时,加加食品科技工业园内部的一栋建筑也引发了游客的高度关注。据加加食品副董事长杨子江介绍,这是加加集团在建的“中国酱油博物馆”,旨在让中国酱油三千年酿造的历史和现代科技史得以完整呈现。博物馆总投资5000万元,室内建筑面积约8053平方米,由酱油历史文化主展区、现代工艺实验室、加加企业文化广场、体验中心及购物中心等部分组成,博物馆预计在半年的时间内可对外开放。期待能唱响加加食品从小而美的酱油生产起家,并在调味品行业中快速成长。 “蓝月谷”加加食品工业旅游品牌。

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