人物简介：杨秋良，1969年8月出生，湖南湘潭人，欧林雅生态竹纺的创始人，从事加盟连锁行业10余年，是国内著名战略专家和实业家。
野马分鬃，转身推掌。在我们摄影师要求下，杨秋良很舒展地摆出了太极的造型。这是他日常最喜好的运动。
太极拳讲究以柔克刚，借力打力。如你所知，欧林雅所在的家纺行业恰是强兵密布、不可或缺而又略显小众。短短六年，这家发轫于长沙的企业从全国数千个家纺品牌中横切而出，用竹纤维的宏大叙事上演家纺革命。
这是一个成长型企业的入门化蝶之道，也是一个新兴产业的革命征途。革命，不是革命家们虚与委蛇的自我赞颂，而是数据说话。400多个产品品种、1000多家加盟店、近6亿元的终端销售额，欧林雅只用了短短六年。六年，在毛、麻、丝、棉所占据的家纺江山之外，竹纤维产业让全中国漫山遍野的毛竹找到了组织。以至央视《新闻联播》找到杨秋良，让他谈谈这种会呼吸的纤维对湖南农民致富增收的影响。
竹纤维，杨秋良做好了这一件事，也因此带来一个行业一群人的命运改变。欧林雅的快速成长只是三十年企业史里的一瞬，就如同沧海里的一滴水，但对于那些与企业悲欢与共一路走来的人们，它很真实，它更像是一生。
那么，一个行业要想无中生有，需要具备怎样的条件，以及需要创造怎样的条件? 一个衔着土勺子出生的男人要想通过商业的权杖实现自我救赎，又需要抓住怎样的机遇，以及创造怎样的机遇？
——说到底，欧林雅，终究还是一个标准的励志故事。
上篇 离开黑褐色的世界 悲情骰子 说起革命者游戏，会使人自然联想起法国诗人马拉美的名诗,《骰子一掷，谁也改变不了偶然》。相较那些含着“金钥匙银钥匙”长大的人，杨秋良命运骰子的第一掷实在有些悲怆。 1969年出生在湖南湘潭的一个煤矿家庭，10多岁前的杨秋良根本没有厨房的概念。“做饭都在院坝里，水源是从矿区里牵出的一根皮管，家家户户都用河沙等土办法过滤。”“但左右倒腾，水还是很浑很浊，我甚至见过我母亲用洗衣粉洗碗。” 贫穷、贫穷的大山、贫穷的矿井，构成了杨秋良少年时期的人生状态。他迫切地想要走出这个黑色世界，一刻都不愿再待了。按当时的国家政策，父母退休后可由家里的一个孩子顶岗，但一想到每天都要钻那黑乎乎的矿井，杨秋良毫不迟疑地拒绝了父亲提出的顶班建议。 1988年，杨秋良考上了湘潭科技大学化工系工程建设专业。十多年的矿区生活让他对外面的世界始终处于信息焦虑状态，城市的多元和新鲜扑面而来，他的内心却越发地焦灼、冲突。殊不知，化工系恰好在当年取消了毕业分配，摸摸包里鼓鼓的3000多块钱学费，他迟疑了。 那是一个刻骨铭心的夏天。杨秋良放弃了读大学的机会。校门外，一些衣着不整的民工在一辆卡车旁打着扑克，空气中嗡嗡作响除了这些人的小惬意，还有一个年轻人对未来的纠结。 只是几个月后，这个纠结的年轻人竟然选择了自己创业，项目是电脑培训。彼时，他刚刚学会了电脑的开关机。杨秋良的理由很简单，湖南电脑市场刚刚兴起，连城里人都感到新鲜。但卖电脑自己没本钱没渠道，3000块钱学费外加一个高中同学的几千块钱投入，正好可以搞个培训班。 培训班租的是湘潭图书馆的几间闲置房，老师是从当地大学请的，30块钱一节课，再配上一个气势汹汹的名头——时代电脑培训专修学校，杨秋良便开始兴冲冲地提着胶水桶出门张贴电线杆广告了。 上世纪九十年代初的确是个属于创业者的黄金年代。杨秋良和那些卖皮鞋、卖服装的生意人一样，撞上了他们人生中为数不多的闷声发财时光。培训班从4位老师拓展到10多位老师，学生最顶峰时达到200多位。三年下来，杨秋良挣了10多万元。 这是他人生中的第一桶金。 在当时的杨秋良看来，这笔钱真是“桶”一样激荡人心。在那个农民普遍卷着向日葵叶当烟抽的年代，他揣着红塔山，家里欠账还了一大半，春节时风风光光地请老乡吃酒席。 只是，若问起人生更远的征程，此时的杨秋良的确是没有“准备”。他只是本能地意识到，自己以后无论做什么生意，做什么事业，都得跟得上潮头。至于方向，他相信只要跟上潮头，就总有机会捉住潮头，成为潮流的主导者，成为潮头的屹立者。 请尊重基本规律 时至1992年，湘潭的电脑培训班如雨后春笋，电线杆上的小广告一张盖过一张，“老师比学生还要多起来”。终于，杨秋良跨时代地结束了他的时代电脑培训学校。 接下来干什么呢？好几次，他注意到当地最大的杏林药房人山人海，凑过去一看，人们排队购买的是一种名为“505神功元气带”的产品。他偷偷记下产品盒上的厂方地址，决定动身到厂家那里看看。 那是一个冬天，他把一万块钱缝进裤头，和一个同学踏上了去陕西咸阳的火车。 当时的咸阳保健品厂可谓如日中天，每年上缴税金就占到咸阳所有公务员工资的1/4，当家人来辉武自得意满。杨秋良用他的湖南腔说明来意，来辉武大笔一挥，同意试销。杨说，“当时抱着钱在厂门口排队等货的人很多，老来可能觉得我是苦出身，比较实在。” 杨秋良成为了神功元气带的经销商。试销非常火爆，出厂价30多块钱的东西药店终端要卖到70多块，每天几十个的销量轻而易举。他喜上眉梢。 渐渐地，合作的药店从湘潭拓展到长沙，结账方式也从日结、月结到最后的半年结一次。 好运终会有尽头。长沙一个合作很久的大药房在半年后突然关门了，平日称兄道弟的药房老板也消失得无影无踪。杨秋良急了，掘地三尺找到了他，可对方开门第一句话竟是：“你谁啊？”忆及此，杨脸上的表情依旧夸张而愤懑，“对方居然说他不认识我！” 打官司，找关系，拖了半年，对方欠他的几十万块钱货款硬是没要回来。 经此一役，杨秋良深受打击。但他也从中吸取了两个教训：1、尊重基本规律。再好的朋友利益面前也难保变质，诚信重要，规矩更重要；2、自己这种“倒爷”性质的生意做不大，必须找到能够干一辈子的项目，做自己的品牌。 1998年，杨秋良结束了神功元气带的代理。此后，他搞过基建、办过保健品厂，钱挣了不少，却一直没有找到做事业的那种感觉。直到2005年春节，一个名叫傅泽星的同乡出现了。 傅泽星是杨秋良哥哥单位的领导，此前在湘潭一家生产乙炔的化工国企就职。乙炔是一种易燃易爆的气体，傅泽星说，到现在自己听到关门开门的声音心里都会打颤。这是后遗症。 傅泽星见到杨秋良时已辞职下海。他带给杨秋良的信息是竹纤维项目。由于竹纤维横截面布满大大小小椭圆形的孔隙，高度中空，可以充分吸收并蒸发水份，被专家称之为“会呼吸”的纤维。 傅泽星说：“用这个东西做成的毛巾，沾上红酒、酱油之类的污渍，不添加任何清洁剂只要在盆中轻轻一洗，毛巾就鲜亮如新了。” 杨秋良大惊。 童年时代的煤矿经历让他对带颜色的东西非常敏感，竹纤维的种种好处令人兴奋。杨秋良想，既然竹纤维毛巾如此神奇，要是用它做成衣服、家纺、甚至袜子，市场会是多么巨大…… 事实上，竹纤维作为一种再生植物纤维，上世纪六十年代便有所应用，国内也有原料供应商，但真正将此品牌化规模化的公司当时还不超过五家，杨秋良又一次望到了潮头。他砸下全部身家豪情一赌。2006年6月6日，欧林雅家纺在长沙成立，杨秋良任董事长，傅泽星任总经理。 中篇 革命者游戏 召人马、储粮草、占先机……欧林雅的誓师大会开得激情澎湃。 杨秋良说，欧林雅的目标是做国内竹纤维领域的第一品牌，十年内上市。年轻员工们被老板的豪言壮语煽动得红光满面，掌声欢呼声啪啪啪不断——沉浸在氛围中的人们似乎忘了，这家伟大公司当前还未有一分钱进账。 末了，十多个人跑到路边一家普通的小馆子推杯换盏，一结账，不过两百元。 欧林雅上马的第一款产品是毛巾。当时湘潭正好有一家毛巾厂破产，杨秋良用两百多万元将其买了过来，再从国内最大的竹纤维供应商处引进原料生产。殊不知，竹纤维不同于棉纤维，湘潭厂生产的毛巾在质量规格上总是不过关。 “我们肯定耗不起的！”几个月后，他和傅泽星果断打消了自主生产的念头，放弃湘潭厂，继而寻求与国内有竹纤维生产条件的工厂合作，借船出海。 为了找到这些代工厂，杨秋良和傅泽星一出差就是一个月。杨说，自己现在出差一旦超过三天便立马想家，估计就是那时留下的病根。有一次，傅星泽在浙江找代工厂，“支线航空两排坐的小飞机，恰好遇上强气流，感觉就像坐海轮。我看见旁边那个英国人不停在胸前划着十字架祷告，心想这下玩了这玩意比乙炔还厉害……” 2006年下半年，浙江、河北、广东……国内具备竹纤维毛巾厂生产技术的厂家都被挖了出来。接下来是销售问题。公司初创，靠广告轰炸打开市场肯定不现实，杨秋良把目光投向了长沙的五星级酒店。他和傅泽星亲自跑到了销售一线。 酒店客户来自全国各地，生意人居多，进入这个渠道既能起到免费广告的作用，又能促进销售。然而，酒店的采购经理对新产品并不感冒，即便杨秋良提出先货后款的条件，对方也不为所动。 就在意兴阑珊离开酒店的那一刻，杨傅二人发现酒店门口停了一排高档小车。一番商量后，两个西装革履的人竟然现场擦起车来，围观者一下子多了起来。 此举被报告给了酒店董事长，董事长招呼两人进他办公室谈谈。 为了让对方体验这种毛巾的神奇，傅泽星要求去酒店厨房。他用毛巾擦拭油烟机，然后将其放到水里轻轻搓洗，不用任何洗涤剂，拧掉水后，毛巾干净如新。 董事长连连称奇，叫来采购部经理，当场表示一次性买下两万条毛巾。 两万条毛巾的第一笔单让欧林雅员工们兴奋不已，照此方法，他们扫荡了长沙所有大型酒店。2006年年终，成立仅仅六个月的欧林雅销售额即达数百万元。杨秋良信心大涨。 与之同时，欧林雅委托代工的产品开始拓展到床上用品、内衣裤袜、浴洗家纺、服装系列等多个品类。 ——大网即将铺开。 生意一天天做大，仅湖南一省单月毛巾销售便可达到几十万条，但杨秋良和傅泽星却有些如履薄冰。 一次促销活动中，一位顾客拿起竹纤维毛巾翻翻白眼：“这不就是普通毛巾吗？你们还真能吹的。”傅泽星说：“这是竹纤维毛巾，如果不信，你可以拿到质检部门去检验啊。” 听完这话，顾客将信将疑地掏钱买了一条。没几天，那顾客又转到了欧林雅专卖店：“这毛巾我试过了，确实也不错。如果我要卖，你们是不是价格再少点儿。” 回到家里，哭笑不得的傅泽星越想越不是滋味。无论产品怎么好，顾客永远都不可能100%相信你，这说明什么？说明顾客已经被如今的商业社会伤透了心，即便你的企业再“不玩虚的”，也会被怀疑。 反观欧林雅目前的销售渠道，自己开专卖店，进商场专柜每天都会和这样的顾客打交道，解释起来很麻烦货也卖得慢；更何况，自己培训的销售人员一旦成熟，往往会跳槽或者自己开店。 杨傅二人得出结论，照此下去再怎么蹦哒也不会有出息，必须进行脱胎换骨式的创新才行。欧林雅需要组建强大营销网络在全国形成品牌合力，而迅速组成高效营销网的最佳方式就是特许加盟。 转型加盟连锁模式，好处显而易见：①这种模式对欧林雅的资金和管理减压作用明显；②加盟商自己经营管理更加有效；③标准化设计装修，比商场专柜更加美观大气；④临街门面，可产生更多的随机购买，离顾客最近；⑤服务可更加细致到位，有充裕的时间、空间与顾客深度沟通…… 欧林雅随即开始全国招商。 招商之初，杨秋良开始在一些全国性的媒体打广告；与之同时欧林雅的业务员也凭着个人能力进行陌生推销。他们靠一种坚韧不拔的精神，走遍了自己辖区内的各个城市，从城市的这一头扫到那一头，对自己看好的店，说服老板加盟。为了让加盟商尽快成功，他们帮扶着做店面设计、促销海报，白天卖货，晚上培训。许多人吃不下这苦，走了，第二梯队又补上去…… 2007年，欧林雅加盟商突破200家。像所有刚刚走上快车道的企业一样，井喷式的收获之后，企业增长如何在十倍速变化的环境中延续，成了一个大问题。急剧扩张的销售规模，给欧林雅的供应链系统造成了巨大压力。 “当时公司一款新品毛巾，玫红色，刚一出来，极受加盟商和消费者喜爱，加盟商进了不少货。可销售不到半个月，就接到不少消费者的投诉，说褪色现象严重。”杨秋良赶紧追查，原来是代工厂为了赶货在染料工艺上出了问题，最终导致这批毛巾有部分产品褪色。 当机立断，杨秋良下令召回这批毛巾，同时也出台了一个政策，凡是购买了此种毛巾的消费者无条件退货。召回的和库存的这批毛巾价值一百多万元，杨秋良当着员工的面拉到长沙的郊外烧毁…… 一把火烧出的，还有企业在采购系统、物流系统、库存系统上的全方位供应链重塑。 自那一年起，欧林雅对供应商的考核指标细化到了“高层领导的人品、生产环境、对建立长期合作的兴趣、离需方的距离”等近百项； 又如物流，其开始采用“核心团队+第三方物流供应商”的物流模式：核心业务如库存计划、调配指令以及储运中心的主题设施始终由欧林雅统筹管理，而在生产运输等环节则大量引进第三方物流，凭借这一模式，储运成本仅占欧林雅全部经营成本的4.6%。 欧林雅的物流经理上岗前会接受高强度的培训，订货量太多太少都是不允许的。过多会增加成本，积压资金，使产品品质下降；过少则会使营业额和利润下降，导致紧急订货成本就会上升。 每天欧林雅的物流经理都要将订货量与进货周期对照，订单一经确认，两个小时内货品必须被送到仓库门口。 对于中国企业而言，一亿元是一道坎，翻过去，你会再上层楼；翻不过去，你就得长时间如临深渊如履薄冰。欧林雅在2007年销售额成功过亿，格局由此大开。 开弓没有回头箭。一名战士最可悲的遭遇，无非是箭未完全射出，箭头却出了问题。2008年，一件让杨秋良未曾想到的事情发生了。 公司几名高管突然集体辞职，这几个人涉及欧林雅关键部门，其出走用意明显——拉队伍单干。 队伍哗变？干部联合起来挟持老板？杨秋良懵了，他推掉一切外务，几个月来不敢离开公司一步。 几个月来杨秋良思考了很多。这些创业早期就加入公司的干部，都是自己曾经的同乡、同事、同学，大家平日称兄道弟，企业依靠情感凝聚，实行的是潜规则管理。按理说针对创业元老，满足他们的利益需求也是人之常情，但开放不等于放纵。 ——“大碗分金”分掉的将是公司的蓬勃未来，“凭空许愿”将冷却更多有才能的员工对公司的热情和信心。遍观周围，这样的企业不是很快消失，就是变成长不大的“小老树”；一个没有制度规范的企业，靠小团体利益和江湖义气运转的企业，怎么想也是没有前途的。 2008年年中，杨秋良在长沙岳麓山召开一年一度干部会议，提出了酝酿数月的欧林雅企业价值观——“公平开放、执行学习”：追求公平的竞争规则和严格的制度化管理，公平的利润分配和发展机遇；追求阳光下的管理，主张光明磊落、开诚布公、开展批评、相互学习…… 那次会议上，杨秋良宣布，欧林雅是我们大家的欧林雅，企业发展的成果需要在公平开放的过程中全员分享。他拿出百分之三十的股份对员工进行股权激励！ 第一是公平，第二是公平，第三还是公平。岳麓山会议后，大多数欧林雅员工欢欣鼓舞，企业承受住了人事震荡的风险。几年后，“公平开放、执行学习”的价值观逐渐落实到了每一个人的日常行为中，变成了企业实实在在的文化。 当然这样的价值观不单单局限在总部，欧林雅的很多重大动议还会与全国加盟商们共同决策。比如代言人。 在聘请谁担任欧林雅代言人的问题上，杨秋良给全国所有加盟商及部分VIP顾客提交了一份备选名单，让他们来选。最后，总部收集整理好大家的意见后，方才敲定主持人陈鲁豫。 路要走得快，最好一个人走；路要走得远，应该一群人一起走。2009年，欧林雅在全国加盟店达到800多家，在生态竹纺这个细分市场领域已发展成为拥有300多个产品品种，500多种规格，终端销售额达到4个亿的市场规模。 下篇 跨过人生的大河 短短六年时间，一个新兴企业绕过国内数千个家纺品牌的重重包围，欧林雅颠覆性的革命路径踩实了三大“板砖”。 其一，竹纤维作为继棉、麻、毛、丝之后的第五大天然纤维，其采用3～4年的新竹，经高温蒸煮成竹浆，再提取纤维制成棉状，最后纺织而成。其吸湿性、放湿性、透气性在其它纺织纤维中优势明显，插位空白地带，这从根本上完成了对传统家纺产品的区隔。 其二，轻资产品牌化的运作方式，再加上特许加盟的扩张路径，欧林雅的销售网络得以在短时间内急速放大。欧林雅路线是家纺领域的美特斯邦威，在产品线上又实现了纵横拓展，从毛巾袜子、内衣内裤、文胸吊带、T恤睡衣到浴袍床品，竹纤维支撑起一个相对全面的纺织王国。 其三、聘请陈鲁豫代言，在央视和湖南卫视大打广告，并且配合各大专卖店平台拉开俯冲式营销序幕。这种高举高打的品牌造势结合地面部队的起承转接，最终得以形成合力。 当然，三大板砖并非无根之木，欧林雅培训学院在其间扮演了人才输出的关键角色。在欧林雅，从高管到加盟店主，每年都要接受数次专业培训。因为地处长沙信息相对闭塞，又或许源于企业高速成长对企业家自身驾驭能力提出更高要求，杨秋良对团队学习力十分看重。 他意识到，依靠内部力量显然不能达到治本的目的。比如，你可以对员工开一百次打气会，开会过程中他们可能异常兴奋，但待其回到工作岗位便往往恢复到会前状态——人都是有惰性的，此时的欧林雅，需要的是理性的工具。 多年来，从海尔的OEC管理模式到远大的人才培训体系，杨秋良都率队亲自前往企业实地学习，此外国内一线管理营销机构很多都被邀请到欧林雅现场授课。当然，杨秋良也意识到自己所在的行业有着特殊属性，不管自己的战略系统多么宏伟远大，在执行层面上将细节做得比对手更精、更细，才是王道。 换言之，欧林雅必须总结出自己的一套非常之道。 比如单店赢利能力，六年来杨秋良要求各大专卖店每天进行销售分析，分析指标甚至细化到当天的温度。比如欧林雅发现温度在20度左右的时候，竹纤维毛巾的市场走量明显高于其它产品；又比如温度高度高于35度时，竹纤维夏被又会成为主打。 对于进店顾客，欧林雅还将其进行了具体划分。其包括未确定的对象、可能的销售对象、确定的销售对象、顾客、回头客等五大族群。 比如“可能的销售对象”。这些人的特征是听过欧林雅名字，对欧林雅广告有所反应，这些人往往对欧林雅说过的话持怀疑态度，因此，最佳的销售方案是进行现场演示； 又比如“确定的销售对象”。这些人往往是处于买与不买边缘的人群，他们往往对价格十分敏感，这时候就需要销售员列举竹纤维的特殊属性，给予消费者更多物超所值的证据，一旦触动他们心中的“G点”，那购买行为的产生自然就顺理成章了。 类似这样的销售工具被导入终端，其带动的销售增长是显而易见的。湖南常德石门县一家43平方米的欧林雅专卖店，2008年12月的销售额是12万元，到2009年1月的销售额一下增长到14万元。零售价55元的女士无感内裤一天最高卖出68条。如此销售记录，恐怕连其它一线品牌内衣专卖店都难以达成。 这条路上的孤独与财富 一个男人最幸福的事，莫过于发现日渐成熟老去的自己，越来越贴近自己心中的那个我。 在杨秋良的某种怀念当中，他庆幸当初那个黑褐色的世界非但没有将他的人生斗志吞噬掉，相反还更加激发了他亲手改变自己命运的勇气。他曾经说过，欧林雅六年来走过的路，是一条寻找自己设计方向的路，他希望越做越好，并且知道自己努力的内部意义与在这个产业历史中的重要性。 这似乎不是一句形而上的“面子上”的话。过往岁月有着太多悲欣交集，伴随着他完成从创业家到企业家的“凶险一跃”。他也青涩过，比如10多岁时接受的第一次商业启蒙，就是悄悄将父亲矿厂里的氟碳拉出来卖掉。他也苦过，比如创业初期睡在那间有蜘蛛网的办公室，他不明白为什么自己老是感冒，后来拉开沙发垫子，发现里面全是水…… 所幸，石头没有在屋顶上终结它的旅程，它滚向了道路，命运也转向了另一条道路。 现在，杨秋良喜欢将他在企业内部的感受总结为一种“空调理论”。他觉得如果消费者在外面为他们竖大拇指叫好的时候，那表示市场对欧林雅产生了热量和情感，美誉度和信任感由此而生；可是欧林雅千万不能因此而自足自满，“而飘起来，而跟着发热”。 “我们必须要思考：我们是否在不断地自己把自己打倒，然后再重新站立起来？” 2010年，欧林雅销售体系创造了6亿元的销售额，专卖店超过1000家。对于一个仅有六年历史的成长型企业，这是一种褒奖，也是一种幸运。 杨秋良说，很多时候，压力袭来，他就出去爬山，爬岳麓山、爬衡山。他喜欢爬山的原因只有一个，那就是登顶之后会突然觉得自己很渺小。他说他这一路最感谢的人还是他父亲，当初那3000元多的学费是他父亲借来的，虽然他最后悄悄选择了退学，但依旧告诉家里人自己是换了一所学校读书去了。 的确是换了一所学校。这所学校让人知道，一个男人要走多少路，才能被称为男人? 一个人要抬头看多少次，才能见到蓝天？ 杨秋良从30多岁开始出现了白头发，一开始只有几根，慢慢得变成了几十根。他自己从来不曾注意过，但他妻子和女儿总会留意到，那些白头发很奇怪地、像是突然之间跳了出来一样。她们先是给他拔，后来干脆由它们去了。 白头发的出现有时会令他感慨：“年龄真是巨大的财富。” 可是企业的未来由不得他去感慨，他甚至没有太多时间去留意过去的事情。因为湘江北去，百舸争流，因为这条路，还太长太远……