财富人物 | 杨济铭：你的产品凭什么引爆市场

人物简介：杨济铭，湖南守护者科技有限公司董事长，天然工坊董事长，卓航教育集团联合创始人、首席导师，课程研发人、导师，TTT国际职业培训师授权导师。

26岁创立卓航教育集团，31岁培训足迹遍布大江南北，专场培训上千场，超过5万人接受过其培训。35岁创立天然工坊，短短一年多的时间，会员突破1500万。在培训行业勤耕十几年以后，杨济铭已经成为数万学员心中的明星励志导师。然而骨子里不安分的杨济铭却未止步于培训行业，他走下了讲台，毅然创立天然工坊，开启了移动电商创业的蓝图。

在垂直移动电商的运营上，杨济铭像他在讲台上演讲那般，如有神助，一年多的时间，天然工坊会员即突破1500万，运营的竹纤维纸巾“竹妃”在纸巾市场激起了爆发性的使用浪潮。当模仿跟风者如过江之鲫开始大量复制天然工坊模式，诸多“竹纤维纸巾”涌入市场时，杨济铭已经开始将精力更多花在了新项目的筹备中。而今，新平台“守护者科技”已筹备完毕，主打产品为食品级抗菌水“随手保”也将于七月召开发布会。

正如“竹妃”的引爆市场有着一种可被预见的商业必然性一样，杨济铭对“守护者”公司的运营、对“随手保”产品的市场前景，看来也胸有成竹、稳操胜券。

杨济铭在演讲中说道：“我们不会选择去红海市场做一番拼杀，去争夺微薄的市场份额，也不会选择同质化严重的产品，我们只选择创新的产品，进入未开辟的市场，开发全新的产品品类、创造全新的产品特性……”不论是做产品还是做服务，做出差异化，是立足于市场的根本。

1、创建一个新的品类或者开发一个新的产品特性

在人们只有马车坐的时候，福特做了汽车，在民用交通工具这个领域，成为老大；当诺基亚时代市面上只有功能机的时候，乔布斯做了苹果，重新定义了智能机。用明确的差异化迅速确立品牌、占领市场，在这个领域中成为翘楚，是最有效的品牌战略。而随着商业市场的完善，属于蓝海的市场版图似乎越来越少。

但仔细分析，我们就会发现，每一个能够占领市场的产品出现，都经过了差异化或者新特性的提炼。当康师傅、统一、农夫山泉诸多品牌已经确立其品牌地位，如何创立新的饮料品牌呢？要么创建新的品类，譬如香飘飘奶茶首创了冬季热饮杯装奶茶；要么开发新的产品特性，譬如“怕上火，喝王老吉”的王老吉凉茶，它给出了饮料一个新的功能特性。因此杨济铭说：“我们不应该想着去做一款更好的矿泉水，而应该去做王老吉、做香飘飘。”

香飘飘奶茶进入市场，作为瓶装奶茶这种新的品类，设定了“情侣冷天轧马路时喝奶茶御寒”的场景，在年轻人里迅速风靡占领了这一市场。而到2003后，这个市场改变了，很少再有人大冬天轧马路，年轻人都去了电影院、购物中心，原本的场景已经不适用了。香飘飘出现了市场瓶颈，这时候香飘飘突破瓶颈的手段是开发产品新的特性——“小饿小困喝点香飘飘”，即能够缓解疲劳的热饮。这就和“吃火锅就喝王老吉”这样的特性类似，因此香飘飘和王老吉（后来是加多宝）才能在这个产品品类里独居鳌头。

2、把产品做成品类中的“唯一”

想吃瓜子时，我们首先想到“恰恰”；想吃果冻的时候，我们只会想到“喜之郎”；而我们要点外卖的时候就会想到“饿了么”。更多的品牌唤醒譬如：打车用“滴滴”，租车找“神州租车”，买二手车就去“瓜子二手车直卖网”……

瓜子并不只有恰恰这个品牌，果冻也并非只有“喜之郎”，“饿了么”之外还有好多外卖品牌。他们最大的特点在于率先进入了消费者的心智，在此品类占据了首位。在同一个品类里，后来者几乎再也无法插足，除非开发出新的特性。

因此，杨济铭在营销中强调“认知大于事实”，消费者的选择完全取决于他的认知，能否占领消费者的心智就成为品牌成功的主要因素。

雷军做小米的案例给了杨济铭许多启发，他给产品做了三个定位：一要做爆品；二要找到一级痛点，第三采取低价策略。

“我的选品第一步不是找需求，是找痛点，找到一级痛点，开始深入；第二步不是选产品，是选品类，品类是优于品牌的，品类是有生命力的。同时，我还在市场规模、竞争格局、顺应认知、自带诱因这四个关键词上做深度分析，要做就要极致爆品。”

分析天然工坊做的第一款爆品——“竹妃”的特性，可以看出杨济铭的选品原则和营销策略。市场上纸巾品牌繁多，人们几乎记不住哪个品牌有什么特性，也鲜有主打天然健康的竹子纸巾品牌。因此以针对母婴幼儿用户，以“无化学物质天然纸巾”的特性来切入市场，就找到了一个市场痛点。

竹妃纸巾的天然竹本色这一可视性的特点，很容易将“不漂白、无添加”的健康特性传递给消费者，杨济铭说：“竹妃纸巾就是要一分钟教育所有顾客”，并且一个巨大的母婴市场使之自带传播效应。在纸巾这个大品类里开辟出“竹本纸巾”这一小品类，符合了开创新品类的选品原则，“绿色健康”的产品理念则使纸巾这一日用品，为产品营销做了很好的切入口，不断传播的“环保理念”将“竹妃=健康环保”这一概念不断深入人心。竹妃能够引爆市场也就不足为奇了。

杨济铭将营销要达到的效果归纳为：认知大于事实。并总结了心智认知八大特点及对应方法论。第一心智权威效应，为此要塑造创始人声望；第二互动偏好，做好社群互动；第三熟悉效应，做到朋友推荐；第四社会认同，要做到爆炸传播、饥饿营销；第五对比效应，白纸巾和竹妃明显对比；第六简化选择，就要单品聚焦；第七喜占便宜，那我永久8折；第八自我彰显，传输拯救树木价值观。

这些营销方式不断叠加互补，将“竹妃”这一品牌迅速打造成“健康环保”的大使，而天然工坊这一平台“只做天然好产品”的理念也开始深入人心，受到了消费者的广泛推崇。

杨济铭并不满足于做一款产品，他的目标是价值输出，而这恰恰是增强粉丝粘性的终极手段，也是平台活力的重要支撑。因此在天然工坊的平台上，我们能看到传统文化的输出、亲子教育理念的输出，这些理念才真正促活了平台，使之不再是一个卖产品的传统电商平台，而打造成以文化理念为基点，环保产品为杠杆，口碑营销为手段，粉丝经济为增值核心的新式移动电商平台。

天然工坊移动电商平台定位于为人们为供天然环保类产品，而大健康也是未来重要的风口，于是杨济铭大胆做出了新的跨步。“守护者科技”这一定位于“健康生活探索家”的平台诞生，而“守护者科技”的主打产品“随手保”将成为杨济铭为日用品市场注入“健康环保血液”的新寄托。显然，杨济铭对此信心十足。

“随手保”是一款食品级抗菌水，其成分为（EOW），特点是快效杀菌（5秒左右）、安全等级最高、环保无污染、携带和使用方便。作为一款能够高效杀死细菌与病毒的抗菌水，其无任何添加，没有任何化学残留，无重金属，无毒副作用，安全到可以喝，连最脆弱的婴儿、孕妇都可放心使用，是业界公认的最顶级抗菌水。杨济铭花费数月时间对此进行了大量的产品学习和科学考证，最终确认了其功效和安全特性。而这样的产品在市场上完全空白，符合杨济铭选择产品的原则，并且“健康环保”的特性贴合杨济铭做健康产品的初衷。

基于“随手保”产品的以上特性，加上杨济铭成熟的商业逻辑和选品原则，有理由相信，“守护者科技”又将在大健康领域创造一个新的行业奇迹。